YouNet Media: Chiến lược truyền thông social media cho Điện ảnh Việt 2021 (Phần 1)

Mạng xã hội (social media) đang dần trở thành kênh truyền thông quan trọng góp phần vào việc đem về doanh thu cho các bộ phim điện ảnh Việt gần đây, cũng là lúc các nhà truyền thông phim Việt cần có chiến lược bài bản toàn diện đi từ đo lường – phân tích – thực thi marketing truyền thông mạng xã hội để tạo ra thảo luận sôi nổi và tích cực cho phim.

Lắng nghe và phân tích dữ liệu thảo luận trên mạng xã hội (MXH) là công cụ rất cần thiết để nắm bắt thị hiếu và tâm lý thảo luận của khán giả theo từng giai đoạn công chiếu của bộ phim, từ đó thiết kế chiến lược truyền thông hiệu quả trên social media. Từ góc nhìn social listening, YouNet Media gợi ý “công thức thành công” cho hiệu quả truyền thông của phim Việt cũng như bài học kinh nghiệm từ một số bộ phim gây tiếng vang gần đây.

Trong 5 năm trở lại đây, điện ảnh Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định xét về số lượng phim Việt chiếu rạp. Đáng chú ý nhất là giai đoạn 2018 – 2019 với tốc độ tăng trưởng về số lượng phim khoảng 25% mỗi năm. Riêng năm 2019 là năm bội thu của phim Việt khi chứng kiến số lượng kỷ lục phim Việt được công chiếu lẫn kỷ lục doanh thu khi có đến hơn 40 phim được ra rạp, với 5 phim đạt doanh thu trên 100 tỷ. Năm 2020, do ảnh hưởng nghiêm trọng của đại dịch COVID-19 và giãn cách xã hội nên số lượng phim ra rạp giảm đáng kể so với năm ngoái, tuy nhiên nhìn lại những con số ấn tượng về doanh thu mà những phim Việt như ‘Ròm’ hay ‘Tiệc trăng máu’ đã làm được, có thể thấy phim Việt vẫn còn là “mảnh đất” giàu tiềm năng cho các nhà đầu tư và nhà làm phim đặt kỳ vọng tăng trưởng. Ở bài viết này, hãy cùng YouNet Media phân tích các yếu tố góp phần làm nên thành công về truyền thông social media cho một bộ phim điện ảnh Việt.

Truyền thông trên social media phản chiếu sự thành công của một bộ phim

Có nhiều cách để định nghĩa một bộ phim thành công, về chất lượng nghệ thuật, hiệu quả doanh thu… Trong phạm vi bài phân tích này, YouNet Media tiếp cận dưới góc nhìn hiệu ứng truyền thông trên môi trường MXH như Facebook, YouTube, báo điện tử, forum, blog… Bởi lẽ, nhìn vào thực tế những bộ phim thành công về mặt doanh thu trong những năm gần đây, không thể phủ nhận thực tế rằng một bộ phim điện ảnh thành công là khi vừa thu hút được khán giả đến rạp xem phim lẫn tham gia thảo luận bàn tán sôi nổi về phim trên các nền tảng social media. Cụ thể, khi so sánh giữa doanh thu và những chỉ số trên social media (bao gồm tổng thảo luận: độ ồn ào và sentiment: lượng thảo luận tích cực), có mối tương quan thuận giữa doanh thu của phim và lượng thảo luận tích cực trên MXH. Trong đó đa phần những bộ phim có doanh thu thành công trên 50 tỷ VND trong năm 2019 – 2020 đều ghi nhận hơn 200.000 thảo luận và tỷ lệ thảo luận tích cực chiếm hơn 85% tổng thảo luận.

Rõ ràng một bộ phim thành công là bộ phim phải được khán giả thảo luận sôi nổi và tích cực trên MXH. Vì vậy, nhà truyền thông cho phim điện ảnh Việt cần có chiến lược marketing truyền thông MXH để tạo ra nhiều thảo luận để góp phần làm nên thành công cho bộ phim.

“Hai thời điểm quan trọng nhất để thắng truyền thông cho phim: 1 tháng trước ngày công chiếu và 1 tuần sau ngày công chiếu”

Trong năm 2020, YouNet Media ghi nhận ‘Phim’ là top chủ đề thu hút khán giả tham gia thảo luận sôi nổi nhất trên MXH (trung bình khoảng 2 triệu thảo luận/tháng). Đặc biệt, ‘Mắt biếc’ là hiện tượng gây sốt phòng vé cuối năm 2019 khi tạo ra lượng thảo luận kỷ lục với hơn 2 triệu thảo luận trên MXH trong suốt 6 tháng trước và sau khi công chiếu, được đo lường từ công cụ Social Heat.

Trong khuôn khổ bài phân tích này, chúng tôi chọn ra 5 bộ phim gần đây có doanh thu trên 50 tỷ VNĐ (theo nhận định của chuyên gia, đây là mức doanh thu trung bình để một bộ phim Việt vượt điểm hoà vốn và bắt đầu có lãi) bao gồm: ‘Mắt biếc’, ‘Gái già lắm chiêu 3’, ‘Tiệc trăng máu’, ‘Ròm’, ‘Chị mười ba 1’. Phân tích đặc điểm chung về lượng thảo luận của các bộ phim thành công điển hình kể trên, YouNet Media rút ra quy luật diễn biến thảo luận về bộ phim thông thường sẽ trải dài trong khoảng 6 tháng trước và sau công chiếu, trong đó:

  • Trước ngày công chiếu: 60% thảo luận được tạo ra trước ngày ra mắt phim; trong đó 1 tháng trước ngày công chiếu là thời điểm vô cùng quan trọng để nhà truyền thông phim nắm bắt để tạo độ bàn tán sôi nổi cho phim.
  • Sau ngày công chiếu: 40% thảo luận được tạo ra sau ngày ra mắt phim, trong đó sau một tuần đầu công chiếu sẽ ghi nhận đỉnh điểm thảo luận. Xuyên suốt 4 tuần sau công chiếu, đây là thời điểm ‘word of mouth’, người dùng lan truyền thảo luận về chất lượng phim, diễn viên và cùng bạn bè đi xem phim, nhà làm truyền thông có thể ảnh hưởng đến quyết định xem phim của khán giả mạnh mẽ nhất qua các hoạt động tương tác trên social media ở giai đoạn này.

Từ dữ liệu social listening, YouNet Media thống kê tiêu chuẩn tham chiếu (benchmark) cho hiệu quả truyền thông một bộ phim thành công cần tạo được tổng lượng thảo luận trên MXH (total buzz volume) đạt ít nhất 200.000 thảo luận. Trong đó:

  • 1 tháng trước ngày công chiếu: trên 120.000 thảo luận
  • Sau 1 tuần công chiếu: trên 150.000 thảo luận
  • Sau 1 tháng công chiếu: trên 200.000 thảo luận
  • Ngoài ra, lượng thảo luận tích cực phải chiếm trên 85% tổng thảo luận

Nguồn thảo luận góp phần phản ánh chất lượng truyền thông trên social media của bộ phim

Phân tích nguồn tạo ra thảo luận trên social media của top các bộ phim Việt thành công, có thể thấy phần lớn truyền thông cho các bộ phim chủ yếu được tạo ra từ các kênh brand voice, partner voice, paid voice, tuy nhiên thảo luận từ khán giả xem phim và chia sẻ về phim (audience voice) vẫn còn khiêm tốn nếu xét về tỷ trọng tạo ra thảo luận so với các kênh còn lại, cụ thể:

  • Nguồn thảo luận phần lớn đang được tạo ra từ Paid voice (từ Fanpage của Influencer, fanpage review phim, hot fanpage, online news, kênh YouTube Influencer) chiếm đến 56,23%
  • Partner voice (Fanpage rạp chiếu phim: CGV, Lotte Cinema) chiếm 12,3% lượng thảo luận
  • Brand voice (Fanpage chính thức của bộ phim, Fanpage diễn viên, đạo diễn tham gia phim) đóng góp 5,4% thảo luận
  • Audience voice (khán giả chủ động chia sẻ trên trang cá nhân; thảo luận trong các group yêu phim, review phim) chiếm 26,12% thảo luận

Trong đó, khi đi sâu phân tích vào trường hợp của ‘Ròm’ và ‘Mắt biếc’, 2 bộ phim thành công điển hình về việc tạo ra nhiều thảo luận từ người xem (audience voice), YouNet Media nhận thấy tỷ trọng thảo luận từ khán giả (audience voice) chiếm đến >40% tổng lượng thảo luận, điều này góp phần tạo nên hiệu ứng lan toả về truyền thông rất tốt cho 2 bộ phim này. Hiệu ứng từ audience voice trước hết đến từ bản thân chất lượng của bộ phim, đồng thời cũng được góp phần từ các chiến thuật truyền thông (tactics) lan toả trên social media, mà Mắt biếc là ví dụ điển hình.

“Công thức thành công” cho truyền thông trên social media của một phim điện ảnh Việt

Phân tích từ dữ liệu social listening, YouNet Media gợi ý “công thức thành công” trên social media để các nhà làm truyền thông cho phim Việt có thể tham khảo.

1. Total Buzz volume (Tổng thảo luận trên MXH): đạt trên 200.000 thảo luận

  • 1 tháng trước ngày công chiếu: trên 120.000 thảo luận
  • Sau 1 tuần công chiếu: trên 150.000 thảo luận

Tổng thảo luận về phim góp phần phản ánh mức độ phủ, lan toả trên social media của bộ phim.

2. Yếu tố thành công trên social media cho phim là Audience voice (thảo luận từ khán giả) đạt trên 40% tổng thảo luận. Tỷ trọng audience voice chứng minh sức lan toả organic của bộ phim, nhận được sư quan tâm chia sẻ của khán giả trên social media.

3. Sentiment score đạt từ 0,7 trở lên, tức là lượng thảo luận tích cực cần chiếm trên 85% tổng thảo luận về phim. Chỉ số góp phần phản ánh chất lượng của bộ phim và tình cảm của khán giả dành cho bộ phim.

Từ góc nhìn social listening, có thể thấy một bộ phim điện ảnh Việt thành công, ngoài yếu tố tiên quyết về chất lượng thì chính hiệu ứng truyền thông sẽ góp phần không nhỏ để bộ phim đó có thể đạt được thành công về mặt doanh thu. Vì vậy, để đảm bảo duy trì lượng thảo luận lớn và tích cực trên social media cho phim chiếu rạp, đơn vị làm truyền thông nên có chiến lược bài bản toàn diện đi từ đo lường – phân tích – thực thi. Lắng nghe và phân tích dữ liệu thảo luận trên MXH (social listening) là công cụ thật sự cần thiết để nắm bắt thị hiếu và diễn biến thảo luận của khán giả theo từng giai đoạn trước và sau công chiếu của bộ phim, từ đó các đơn vị làm truyền thông phim có thể thiết kế chiến lược truyền thông trên social media một cách hiệu quả.

Ở phần 2 của chuyên đề, YouNet Media sẽ phân tích chuyên sâu về các tactics truyền thông hiệu quả, được gợi ý từ kinh nghiệm của các bộ phim điện ảnh Việt thành công để mang đến góc nhìn toàn diện hơn cho các nhà làm truyền thông, trong việc làm thế nào để khai thác social media trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cho phim Việt.