Market Share không chỉ là hệ quả của ngân sách hay các chiến dịch ngắn hạn, mà còn phản ánh những động lực nền tảng tích lũy theo thời gian. Để lý giải chính xác sự biến động của chỉ số này, cần tiếp cận từ góc nhìn hệ thống, nơi các nguồn lực dài hạn đóng vai trò quyết định. Vậy trong dài hạn, những yếu tố cốt lõi nào thực sự chi phối Market Share?
1. Market Share thực sự đến từ đâu?
Nhiều người làm Marketing lầm tưởng Market Share (thị phần) là kết quả trực tiếp của ngân sách truyền thông hay khuyến mãi. Nhưng nếu quan sát thị trường trong dài hạn, Market Share hiếm khi thay đổi chỉ vì một chiến dịch. Thay vào đó, Market Share có thể được hiểu như kết quả của năm nguồn sức mạnh chính:
- Brand Power: Giảm rào cản tâm lý, khiến người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn bạn hơn
- Price Competitiveness: Tạo cú hích tăng trưởng ngắn hạn và thúc đẩy hành vi chuyển đổi
- Distribution Strength: Quyết định khả năng tiếp cận khách hàng, là nền tảng để tạo ra doanh số
- Promotion: Kích hoạt nhu cầu mua trong ngắn hạn thông qua chiến dịch hoặc khuyến mãi
- Customer Experience: Thúc đẩy mua lại và củng cố niềm tin, từ đó định hình lại Brand Power
Năm yếu tố này tồn tại trong mọi ngành, điều khác biệt nằm ở tỷ trọng ảnh hưởng của từng yếu tố.
Market Share có thể được hiểu như kết quả của năm nguồn sức mạnh chính
2. Khi Social trở thành nơi hình thành Brand Power
Trước đây, trong nhiều ngành hàng, Brand Power chủ yếu được xây dựng thông qua các hoạt động như quảng cáo đại chúng, độ phủ tại điểm bán và marketing truyền miệng. Tuy nhiên ngày nay, ở nhiều category, Social Conversation dần trở thành môi trường trung tâm, nơi nhận thức và cảm nhận về thương hiệu được hình thành một cách liên tục và đa chiều.
Xu hướng này đặc biệt rõ rệt ở các ngành như mỹ phẩm, FMCG, sản phẩm dành cho cha mẹ và trẻ em, bảo hiểm, hay những lĩnh vực đòi hỏi mức độ tin tưởng cao từ người tiêu dùng. Trước khi đưa ra quyết định mua, người dùng thường đã “chạm” với thương hiệu qua nhiều điểm tiếp xúc trên social, từ nội dung của creators, các bài review cho đến những cuộc thảo luận cộng đồng trên các nền tảng khác nhau.
Nói cách khác, Brand Power ngày càng được hình thành trong Social Conversation trước khi hành vi mua xảy ra.
Brand Power ngày càng được hình thành trong Social Conversation trước khi hành vi mua xảy ra
3. Đo Brand Power trong môi trường Social
Khi social dần trở thành môi trường chính nơi Brand Power được hình thành, hoạt động marketing cũng cần một cách tiếp cận mới để đo lường và diễn giải sức mạnh thương hiệu. Đây chính là bối cảnh mà Social Brand Health Index (SBHI) được phát triển, nhằm đo lường “sức khỏe” thương hiệu một cách toàn diện trong không gian social. Cụ thể, SBHI đo Brand Power thông qua 5 thành tố cốt lõi:
- Recalled: Thương hiệu có được người dùng chủ động nghĩ tới khi nhu cầu xuất hiện hay không
- Matched: Thương hiệu có gắn với đúng nhu cầu và ngữ cảnh sử dụng của người dùng hay không
- Outstanding: Thương hiệu có đủ nổi bật khi người dùng đặt lên bàn cân so sánh với các lựa chọn khác hay không
- Net Sentiment: Cảm xúc ròng của người dùng dành cho thương hiệu là tích cực hay tiêu cực
- Resonant: Mức độ thương hiệu được nhắc lại một cách tích cực và lặp lại trên mỗi người dùng
Năm yếu tố này không chỉ giúp đo lường mức độ hiện diện của thương hiệu, mà quan trọng hơn, phản ánh cấu trúc sức mạnh thương hiệu trong xã hội, thay vì chỉ dừng lại ở việc đo “độ ồn” của truyền thông.
SBHI đo Brand Power thông qua 5 thành tố cốt lõi
Kết luận
Market Share không chỉ đến từ sales execution, mà là kết quả của bốn nguồn sức mạnh gồm Brand Power, Price, Distribution, Promotion và Customer Experience. Đặc biệt trong các ngành mang tính social-centric, Brand Power ngày càng được hình thành trực tiếp qua social conversation, nơi người tiêu dùng tiếp nhận và đánh giá thương hiệu trước khi ra quyết định. Vì vậy, đo lường sức mạnh thương hiệu trên social không còn là bài toán truyền thông đơn thuần, mà là nền tảng cho tăng trưởng dài hạn.
👉 Market Share bền vững bắt nguồn từ thương hiệu mạnh, hãy để SBHI giúp bạn đo lường giá trị thực của Brand Power:
