SEA Marketing Systems 2026
Trong bối cảnh marketing hiện nay, khi nhắc đến People Media, những câu hỏi thường gặp nhất thường xoay quanh việc lựa chọn: Nên dùng KOL hay KOC? Chọn Influencer quy mô lớn hay nhỏ? Ưu tiên nội dung UGC hay các bài review? Đây là những thắc mắc quen thuộc, nhưng thực tế, chúng lại là những câu hỏi sai ngay từ điểm xuất phát.
Vấn đề không nằm ở “chọn người”. Vấn đề nằm ở chọn sai cách suy nghĩ.
Trong nhiều năm, marketing được triển khai theo logic: Objective → Channel → People → Execution.
Khi chuyển dịch sang People Media, nhiều nhãn hàng chỉ thay đổi kênh nhưng vẫn giữ nguyên tư duy cũ.
Hệ quả của tư duy này rất rõ ràng: doanh nghiệp làm influencer rất nhiều, seeding rất dày, nhưng niềm tin của người tiêu dùng không tăng trưởng tương ứng. Cảm nhận về thương hiệu không dịch chuyển và vị thế của nhãn hàng trên thị trường vẫn đứng yên tại chỗ.
People Media Strategy không bắt đầu từ con người
Một chiến lược People Media đúng nghĩa phải bắt đầu từ Niềm tin (Trust). Thay vì đặt câu hỏi Tôi nên dùng ai, nhà quản lý cần hỏi rằng: Tôi cần kích hoạt cơ chế trust nào trong bối cảnh này?
Dựa trên các quan sát về hành vi xã hội tại Đông Nam Á, quyết định của người tiêu dùng không chỉ đến từ quảng cáo. Nó được dẫn dắt bởi 6 cơ chế niềm tin chủ đạo:
- Social trust: Tôi tin vì người này có uy tín xã hội
- Peer trust: Tôi tin vì người giống tôi đã dùng
- Authenticity trust: Tôi tin vì thấy đời sống thật
- Transactional trust: Tôi tin vì được hỏi – đáp – xem – mua trực tiếp
- Collective trust: Tôi tin vì cộng đồng cùng tin
- Proof-based trust: Tôi tin vì có xác chứng trải nghiệm
Mỗi chiến dịch marketing, về bản chất, đều là một bài toán về niềm tin, dù chúng ta có gọi tên nó hay không.
Chiến lược đúng
Một People Media Strategy chuẩn mực cần đi theo trình tự: Niềm tin cần kích hoạt, dẫn đến Mục tiêu marketing, từ đó xác định Vai trò xã hội của People và cuối cùng là Cách thức triển khai.
Ví dụ, khi mục tiêu là dịch chuyển nhận thức về thương hiệu, doanh nghiệp cần sự kết hợp giữa collective và proof-based trust. Nếu muốn thúc đẩy chuyển đổi trong thương mại xã hội, transactional trust là yếu tố then chốt. Để xây dựng một thương hiệu bền vững, social và authenticity trust là những mảnh ghép không thể thiếu.
Khi tầng bậc niềm tin đã được xác định rõ ràng, việc chọn KOL hay KOC, chọn nhân viên hay khách hàng, chọn nhà sáng tạo hay cộng đồng chỉ còn là bài toán thực thi. Lúc này, mọi quyết định sẽ dựa trên khung chiến lược thay vì những tranh luận cảm tính.
Vì sao nhiều chiến dịch không đạt hiệu quả?
Thực tế cho thấy, các chiến dịch thất bại thường không phải vì thiếu nhân sự, thiếu nội dung hay thiếu ngân sách. Nguyên nhân chính là do cơ chế niềm tin được kích hoạt không tương xứng với mục tiêu đề ra.
Seeding có thể tạo ra khối lượng thảo luận lớn. Influencer có thể tạo ra độ phủ rộng. Tuy nhiên, khối lượng thảo luận và độ phủ không tự động tạo ra niềm tin.
Chiến lược People Media không phủ nhận vai trò của seeding, nhưng nó đặt ra một câu hỏi quan trọng hơn: Sau tất cả những hoạt động đó, niềm tin của người tiêu dùng có thực sự tăng lên hay chỉ là vẻ bề ngoài? Chúng ta cần hiểu rằng niềm tin không mất đi một cách ồn ào, nó thường biến mất trong sự im lặng.
Lời kết
People Media Marketing không phải là câu chuyện chọn người. Đó là câu chuyện thấu hiểu xã hội đang tin theo cơ chế nào để thiết kế hệ thống marketing vận hành đúng trên cơ chế đó.
Nếu bắt đầu từ con người, marketing sẽ quay lại hình thái influencer marketing phiên bản cũ. Nhưng nếu bắt đầu từ niềm tin, People Media sẽ trở thành một nền tảng chiến lược thực thụ, không còn dừng lại ở một thủ thuật thực thi ngắn hạn.
