SEA Marketing Systems 2026
Trước khi khái niệm People Media chính thức ra đời, giới marketing đã sử dụng con người như một phương tiện truyền thông mỗi ngày thông qua KOL, influencer, các nhà sáng tạo nội dung hay các hội nhóm cộng đồng.
Đây không phải là những hiện tượng mới. Điểm mới ở đây chính là mức độ ảnh hưởng của chúng hiện nay đã đủ lớn để không thể tiếp tục xem như những tactic rời rạc.
People Media xuất hiện để định danh chính xác hệ vận hành này: một hạ tầng niềm tin của xã hội đang trực tiếp chi phối hành vi tiêu dùng tại Đông Nam Á. Hệ thống này không nhằm trả lời câu hỏi ai nói, mà tập trung vào một vấn đề quan trọng hơn: Xã hội tin tưởng bằng cách nào?
6 People Media Components trong bối cảnh Đông Nam Á
- Social Trust (Niềm tin xã hội):
Đây là dạng niềm tin đến từ độ phủ, uy tín xã hội và mức độ được nhìn thấy công khai. Social Trust giúp thông điệp được chú ý và hợp thức hóa trong không gian công cộng. Các bề mặt kích hoạt phổ biến bao gồm KOL, người nổi tiếng hay các nhân vật có sức ảnh hưởng lớn (influencers).
Cơ chế này rất mạnh ở giai đoạn nhận diện (awareness) và ra mắt (launch), nhưng thường không đủ để tạo ra quyết định dài hạn nếu đứng độc lập.
- Peer Trust (Niềm tin ngang hàng):
Niềm tin này xuất phát từ những người đã thực sự sử dụng sản phẩm, có bối cảnh tương tự người mua và không đóng vai trò người bán.
Logic của cơ chế này rất đơn giản: Nếu người giống tôi tin, tôi có thể tin.
Các bề mặt kích hoạt chủ yếu là KOC, người dùng thật hoặc các đánh giá tự nhiên từ khách hàng. Peer Trust có tác động cực kỳ mạnh mẽ trong giai đoạn cân nhắc và chuyển đổi.
- Authenticity Trust (Niềm tin xác thực):
Niềm tin được hình thành từ những lát cắt đời sống thật, những trải nghiệm không trau chuốt và ngôn ngữ không mang tính marketing.
Authenticity Trust không đòi hỏi chuyên môn cao mà cần mang lại cảm giác thật cho người xem. Cơ chế này thường được vận hành qua nội dung UGC hoặc các câu chuyện đời thường của các nhà sáng tạo nhỏ, tạo nên cảm giác gần gũi và không có yếu tố chèo kéo bán hàng.
- Transactional Trust (Niềm tin giao dịch):
Dạng niềm tin này được thiết lập thông qua các tương tác thời gian thực như xem, hỏi, xác nhận và mua ngay lập tức.
Tại Đông Nam Á, cơ chế này đặc biệt phổ biến khi quyết định mua hàng thường diễn ra ngay trong quá trình tương tác trực tiếp. Các phiên livestream bán hàng hoặc các buổi Q&A trực tuyến là những ví dụ điển hình cho vai trò then chốt của Transactional Trust trong việc kích hoạt thương mại.
- Collective Trust (Niềm tin tập thể):
Đây là dạng niềm tin không đến từ một cá nhân đơn lẻ mà từ sự xác nhận lặp lại trong một cộng đồng. Khi nhiều người cùng xác nhận về một giá trị, nhận thức của người dùng có thể được củng cố rất nhanh hoặc dịch chuyển rất mạnh.
Các hội nhóm thảo luận và các cộng đồng chuyên biệt đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu dài hạn thông qua cơ chế này.
- Proof-based Trust (Niềm tin xác chứng):
Niềm tin dựa trên bằng chứng, trải nghiệm thực tế và các lý giải có cơ sở khoa học hoặc kỹ thuật.
Cơ chế này đặc biệt quan trọng đối với các sản phẩm có rủi ro cao hoặc cần sự giải thích chi tiết trước khi quyết định. Các bài đánh giá chuyên sâu hoặc các bằng chứng xã hội (social proof) giúp giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tự tin cho người tiêu dùng.
Không cơ chế nào thay thế cơ chế nào
Một điểm cần lưu ý là không có cơ chế nào có thể thay thế hoàn toàn cho nhau.
Mỗi thành phần của People Media kích hoạt một dạng niềm tin riêng biệt, phát huy hiệu quả trong từng ngữ cảnh cụ thể và ảnh hưởng đến những giai đoạn khác nhau của hành trình khách hàng. Thực tế, marketing thất bại thường không phải vì thiếu influencer, mà vì doanh nghiệp đã kích hoạt sai cơ chế niềm tin.
Chúng tôi gọi đây là một “Trust Engine” bởi các cơ chế này không vận hành độc lập mà luôn tác động qua lại để khuếch đại lẫn nhau.
Một chiến dịch hiệu quả tại khu vực thường bắt đầu bằng Social Trust để tạo sự chú ý, được xác nhận bởi Peer và Authenticity Trust để xây dựng lòng tin, kích hoạt hành động qua Transactional Trust và cuối cùng được neo bền vững bằng Collective cùng Proof-based Trust. Đó là một hệ động cơ đang vận hành liên tục, không phải là một danh sách kiểm tra các thủ thuật đơn thuần.
Lời kết
People Media không đơn thuần là một danh sách con người. Nó là bản đồ niềm tin của xã hội. Tại Đông Nam Á, bản đồ đó vận hành qua 6 thành phần cốt lõi với những cơ chế hình thành và bề mặt kích hoạt riêng biệt. Marketing hiệu quả không đến từ việc sử dụng đúng người nổi tiếng, mà đến từ khả năng kích hoạt đúng cơ chế niềm tin trong từng ngữ cảnh cụ thể.
