Phân biệt Influencer Booking, Influencer Marketing, Social Outreach, Social Advocacy trong People Media

09/01/2026
Góc nhìn chuyên gia, Marketing Systems, People Media
Post Views: 9

Share This Post

SEA Marketing Systems 2026

Trong thực tế social marketing hiện nay, chúng tôi nhận thấy một sự nhầm lẫn phổ biến, thường xuất phát từ việc chạy theo các chỉ số KPI bề nổi. Nhiều nhãn hàng đang mặc định rằng việc thuê influencer là làm marketing, làm outreach là tạo ra niềm tin, hay chỉ cần seeding thật dày là có thể thay đổi được nhận thức (perception) của khách hàng.

Nhìn từ bên ngoài, tất cả các hoạt động này đều liên quan đến People Media. Tuy nhiên, về bản chất, đây là bốn logic vận hành hoàn toàn khác biệt. Khi các logic này bị trộn lẫn, hệ quả tất yếu là các chiến dịch nhìn có vẻ rất ồn ào nhưng kết quả chiến lược lại mờ nhạt.

1. Influencer Booking: Giao dịch để mua sự hiện diện (Exposure)

Bản chất của tầng này là một giao dịch thuần túy để lấy lượt hiển thị. Câu hỏi gốc của nhãn hàng luôn là: Thuê ai, bao nhiêu bài và giá bao nhiêu? Ở cấp độ này, influencer chỉ đóng vai trò là một vị trí quảng cáo (media slot).

Ví dụ một nhãn hàng skincare thuê 20 KOL đăng bài trong một tuần để phủ từ khóa. Kết quả mang lại khối lượng thảo luận lớn, các chỉ số reach hay engagement đạt kế hoạch. Tuy nhiên, sau chiến dịch, người tiêu dùng vẫn không thể phân biệt được thương hiệu này có gì khác biệt. Booking tạo ra sự hiện diện, nhưng không đảm bảo tạo ra niềm tin.

2. Influencer Marketing: Truyền thông để mua sự chú ý và thuyết phục (Attention & Persuasion)

Ở tầng này, influencer vẫn được thuê nhưng bắt đầu có sự đầu tư về cốt truyện và khả năng thuyết phục. Mục tiêu dịch chuyển sang việc ai nói thì người khác sẽ nghe.

Dù nội dung có thể đạt lượt xem cao hoặc nhận được những lời khen ngợi về hình thức, nhưng tỷ lệ chuyển đổi thường không tăng trưởng tương ứng. Lý do cốt yếu nằm ở việc sự chú ý (attention) không đồng nghĩa với niềm tin (trust). KPI ở tầng này cần đo lường bằng chất lượng thảo luận, khả năng ghi nhớ thông điệp hoặc mức độ tăng trưởng sức khỏe thương hiệu.

3. Social Outreach Marketing: Đưa thương hiệu vào đúng ngữ cảnh xã hội (Context)

Đây là tầng thường bị hiểu sai nhất trong People Media. Social Outreach không phải là việc đi seeding cho thật nhiều.

Bản chất của Outreach: Đó là việc thiết kế sự hiện diện của thương hiệu trong đúng các cuộc trò chuyện xã hội, giúp thương hiệu thuộc về ngữ cảnh đó trước khi cố gắng thuyết phục khách hàng.

Booking là mua vị trí hiển thị.
Influencer Marketing là mua sự chú ý.
Outreach là đặt thương hiệu vào đúng bối cảnh xã hội.
Advocacy là để người khác tự nói về thương hiệu.

Outreach khác Seeding như thế nào? Seeding tập trung vào việc tạo ra khối lượng thảo luận (volume), trong khi Outreach tập trung vào việc tạo ra sự phù hợp về ngữ cảnh (context fit). Seeding hỏi rằng đăng ở đâu để nhiều người thấy, còn Outreach đặt câu hỏi: Người ta đang bàn luận điều gì mà thương hiệu nên xuất hiện như một phần tự nhiên của câu chuyện?

Các ví dụ về Social Outreach:

Ngành Mẹ và Bé: Thay vì quảng cáo trực diện, thương hiệu xuất hiện trong các thảo luận về việc trẻ biếng ăn. KOC hoặc các bà mẹ thật chia sẻ trải nghiệm và routine sử dụng sản phẩm như một giải pháp thực tế, tạo ra sự đối thoại thay vì quảng cáo.
Ngành Ngân hàng và Bảo hiểm: Thay vì chỉ kêu gọi mua bảo hiểm, thương hiệu đi vào các ngữ cảnh về việc giải quyết bồi thường hoặc giải thích hợp đồng. Các chuyên gia hoặc KOC đóng vai trò là nguồn tham khảo (resource) để giải tỏa rào cản tâm lý của người dùng.
Social Commerce: Thương hiệu xuất hiện đúng lúc người dùng đang phân vân thông qua các video so sánh, demo thực tế hoặc giải đáp thắc mắc dưới phần bình luận để gỡ bỏ rào cản mua hàng.

KPI của Outreach không đo bằng lượt tiếp cận thuần túy mà đo bằng độ sâu của cuộc hội thoại, tỷ lệ nhắc đến thương hiệu không mang tính quảng bá và sự hiện diện liên tục của thương hiệu trong các ngữ cảnh trọng điểm.

4. Social Advocacy: Khi niềm tin tự lên tiếng

Advocacy là tầng cao nhất của niềm tin, nơi người nói không cần thù lao. Họ lên tiếng vì trải nghiệm thực tế đủ tốt và họ tin tưởng vào thương hiệu.

Điểm khác biệt rõ nhất là khi thương hiệu gặp sự cố (khủng hoảng truyền thông). Nếu chỉ có booking, việc KOL đăng bài đính chính thường gây phản ứng ngược. Nhưng nếu có hệ thống advocacy, chính những khách hàng cũ và các tiếng nói trong cộng đồng sẽ tự nguyện lên tiếng bảo vệ dựa trên trải nghiệm thật. Đây là lớp niềm tin không thể mua được bằng tiền trong ngắn hạn.

Vì sao nhiều thương hiệu vẫn chưa thành công với People Media?

Vấn đề nằm ở việc nhãn hàng đang sử dụng công cụ sai vai trò. Nhiều doanh nghiệp muốn xây dựng niềm tin nhưng chỉ dừng lại ở mức booking, hoặc muốn thay đổi nhận thức người dùng nhưng chỉ tập trung vào seeding.

Để giải quyết bài toán này, chúng tôi đề xuất tầng chiến lược PAM (Perception Advocacy Marketing) nằm trên cả 4 loại hình nêu trên. PAM trả lời câu hỏi: Xã hội đang nghĩ gì về thương hiệu và chúng ta cần thay đổi điều gì trong nhận thức đó? Nếu không có PAM, mọi hoạt động People Media dù nhiều đến đâu cũng khó có thể giúp thương hiệu nâng cao vị thế trên thị trường.