Hoa A. Nguyen | SEA Marketing Systems 2026
Trong thực tế vận hành marketing tại khu vực Đông Nam Á, một loại hình media thường bị gọi bằng nhiều tên khác nhau, đặt ở nhiều dòng ngân sách (budget line) khác nhau và quan trọng nhất là bị hiểu sai về vai trò hành vi.
Những câu hỏi như: “Livestream thuộc về mạng xã hội hay bán lẻ?”, “Search là công cụ kỹ thuật số hay công cụ xác chứng?”, hay “Review là PR, KOL hay thương mại?” vẫn đang gây ra sự chồng chéo trong các phòng marketing.
Vấn đề cốt lõi không nằm ở tên gọi hay định dạng (format), mà nằm ở việc loại media đó đang vận hành theo cơ chế ảnh hưởng nào đến hành vi của người tiêu dùng.
Thay vì hỏi “Media này là kênh gì?”, tư duy Marketing Systems đặt ra câu hỏi chiến lược hơn:
“Media này thuộc hệ thống nào và bộ máy (engine) nào đang thực sự thúc đẩy hành vi?”
Tổng quan 4 hệ thống Media trong Marketing Systems
Dưới đây là khung tham chiếu giúp phân loại media dựa trên cơ chế ảnh hưởng và kết quả đầu ra:
| Media Systems | Engine | Vai trò hành vi trọng yếu |
| Digital Media | Attention / Algorithm | Awareness, Recall, Demand Capture |
| People Media | Trust | Consideration (xác nhận, giảm do dự) |
| Retail Media | Commerce | Conversion, Repeat |
| CRM & Loyalty Media | Relationship | Retention, LTV, Advocacy |
Digital Media – Attention / Algorithm Engine
Digital Media vận hành dựa trên thuật toán và cơ chế đấu thầu (bidding) nhằm tạo ra sự chú ý và bắt kịp những nhu cầu đang hình thành của khách hàng.
Những loại media thường vận hành như Digital Media:
Paid Digital
- Facebook Ads
- Instagram Ads
- YouTube Ads
- TikTok Ads
- Google Search Ads
- Google Display / GDN
- In-app Ads
Owned / Organic Digital
- Website
- Landing page
- App
- SEO content
- Brand social page (khi đóng vai trò phát thông tin)
Mass Attention Media
- TV
- OOH
- DOOH
Mặc dù các phương tiện này đều tạo ra độ phủ (exposure) nhưng chúng không trực tiếp tạo ra sự xác chứng xã hội. Cơ chế ảnh hưởng của Digital Media dựa trên tần suất lặp lại và thu giữ ý định (intent capture). Dù không trực tiếp sinh ra niềm tin, Digital Media lại tạo ra những điều kiện cần thiết để niềm tin có thể hình thành tại các hệ thống khác.
People Media – Trust Engine
Trong bối cảnh Đông Nam Á, People Media không được phân loại theo “con người” mà theo cơ chế niềm tin.
Đây là hệ thống đóng vai trò trọng yếu trong giai đoạn Cân nhắc (Consideration), giúp xác nhận và giảm thiểu sự do dự trước khi khách hàng thực hiện hành vi mua. People Media không trực tiếp “chốt đơn”, nhưng nó làm cho quyết định mua hàng trở nên hợp lý hơn thông qua 6 cơ chế trust cốt lõi:
- Social Trust: Niềm tin từ độ phủ và uy tín xã hội (KOLs, người nổi tiếng).
- Peer Trust: Niềm tin từ những người có bối cảnh tương đồng (KOCs, customer reviews).
- Authenticity Trust: Niềm tin từ sự chân thật, không mang màu sắc quảng cáo (UGC).
- Transactional Trust: Niềm tin hình thành trong tương tác mua bán (livestream tư vấn, demo trực tiếp).
- Collective Trust: Niềm tin được củng cố bởi sự đồng thuận của cộng đồng (group discussion).
- Proof-based Trust: Niềm tin dựa trên bằng chứng và xác chứng chuyên môn (expert voice).
Retail Media – Commerce Engine
Retail Media vận hành tại hoặc rất sát điểm mua, nơi ý định mua sắm của khách hàng đã ở mức cao nhất. Những loại media thường vận hành như Retail Media bao gồm:
- Sponsored listing trên sàn
- Search ads trong sàn (Shopee, Lazada, TikTok Shop)
- Onsite banner / homepage takeover
- In-store digital
- Pricing / voucher / bundle mechanics
- Livestream bán hàng (khi mục tiêu là chốt đơn)
Nguồn tín hiệu của Retail Media đến từ sự gần gũi với hành vi thanh toán. Cơ chế ảnh hưởng của nó tập trung vào việc giảm thiểu ma sát (friction), tăng tính sẵn có và tối ưu hóa giá bán.
Dù Retail Media không tạo ra niềm tin dài hạn, nó lại là hệ thống trực tiếp quyết định kết quả thương mại.
CRM & Loyalty Media – Relationship Engine
Khác với các hệ thống trên, CRM & Loyalty Media vận hành ở giai đoạn hậu mua hàng, nơi mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng được hình thành và làm sâu sắc theo thời gian. Hệ thống này sử dụng dữ liệu và lịch sử tương tác để tác động thông qua các kênh như:
- Push notification
- SMS
- Loyalty app
- Membership program
- Brand community hậu mua
- Referral / advocacy program
Cơ chế ảnh hưởng của Relationship Engine dựa trên ký ức, sự quen thuộc và mối quan hệ hai chiều.
CRM & Loyalty Media không đảm nhận vai trò tìm kiếm khách hàng mới (acquisition), nhưng nó lại quyết định giá trị dài hạn (LTV) và khả năng tạo ra những người ủng hộ thương hiệu (advocacy).
Lời kết
Marketing Systems không phủ nhận sự đa dạng của các loại hình truyền thông, mà tập trung vào việc gom nhóm media theo cơ chế ảnh hưởng đến hành vi thay vì theo kênh, theo định dạng hay tên gọi lịch sử.
Khi việc tái lập bản đồ Media được thực hiện chính xác, quá trình hoạch định sẽ không còn bị sai vai trò, ngân sách không bị lệch lạc và các hệ thống media sẽ bắt đầu cộng hưởng thay vì triệt tiêu lẫn nhau.
Khi mỗi loại hình media đã được đặt đúng vào hệ thống của nó, câu hỏi tiếp theo sẽ không còn là “chạy bao nhiêu”, mà là “đo lường thế nào để biết hệ thống nào đang thực sự tạo ra giá trị.”
Từ đây, System Planning mới thực sự bắt đầu.
