SEA Marketing Systems, 2026
Trong nhiều năm, hiệu quả creative trên social media chủ yếu được đánh giá thông qua các chỉ số hiện diện và tương tác như: buzz, view, like, share, comment. Những chỉ số này đóng vai trò quan trọng khi social còn được xem như một kênh phân phối nội dung.
Tuy nhiên, khi social trở thành không gian hình thành nhận thức, niềm tin và ưu tiên lựa chọn thương hiệu, một nghịch lý xuất hiện:
Creative có thể tạo ra nhiều tương tác nhưng tác động thật đến thương hiệu và quyết định mua lại không tương xứng.
Vấn đề không nằm ở việc các chỉ số cũ sai, mà ở chỗ chúng chỉ phản ánh một phần của bức tranh. Để giải bài toán tăng trưởng bền vững, Creative Performance cần được nhìn qua một hệ thống quản trị đa tầng, tương ứng với ba câu hỏi chiến lược: Creative có được lan tỏa không? Creative có chạm đúng ngữ cảnh không? Và quan trọng nhất, Creative có đang xây dựng niềm tin thật không?
Bài viết này đề xuất một cách nhìn khác về Creative Performance trong bối cảnh Social-Centric Marketing.
Creative Performance Framework: Từ Độ ồn đến Niềm tin
Dưới góc độ tư vấn chiến lược, chúng tôi phân tầng hiệu quả Creative thành ba nhóm KPI cốt lõi:
1. Coverage KPIs – Độ phủ & mức độ lan tỏa (Exposure)
Đây là nhóm KPI mà phần lớn agency hiện nay vẫn cam kết và triển khai rất tốt. Coverage đo mức độ hiện diện và độ ồn của creative trong không gian social.
Các chỉ số tiêu biểu:
- Total buzz
- Brand mention
- Reaction
- Share
- View
- Audience scale
Ở tầng này, chúng ta trả lời được câu hỏi: Creative có được nhìn thấy hay không? Có tạo được sự chú ý đủ lớn không?
Đây là điều kiện cần vì không có Coverage, Creative coi như không tồn tại. Tuy nhiên, nó chưa phản ánh được chân dung người xem, mức độ liên quan và giá trị thương hiệu thực sự được tích lũy sau đó.
2. Matched KPIs – Mức độ liên quan & ảnh hưởng trong ngữ cảnh
Lớp KPI này bắt đầu đi sâu vào tác động thực tế, thường yêu cầu sự hỗ trợ từ Social Listening bài bản để trả lời câu hỏi: Creative có đang xuất hiện đúng người, đúng nhu cầu và đúng bối cảnh hay không?
Các chỉ số tiêu biểu:
- Relevant buzz.
- Độ lớn & sentiments các attributes của brand và đối thủ.
- Consideration, Recommendation, Purchase intention buzz
Sự khác biệt nằm ở chỗ: Chúng ta không chỉ đo có bao nhiêu người nói, mà đo họ đang nói về điều gì và và có liên quan đến giá trị thương hiệu hay không.
Matched KPIs giúp phân định rõ đâu là buzz do tò mò nhất thời, đâu là thảo luận gắn với nhu cầu thực tế và cân nhắc mua hàng. Đây là lớp KPI chuyển từ “độ ồn” sang “độ liên quan”.
3. Qualified Metrics – Niềm tin & Ảnh hưởng thật
Đây là tầng cao nhất của ảnh hưởng xã hội, chỉ được tính toán dựa trên nhóm Qualified Users – một chỉ số do YouNet phát triển và giới thiệu.
Qualified Users được hiểu là: những social profile không có dấu hiệu seeding, có xác suất cao là người dùng thật, với hành vi, lịch sử và ngữ cảnh tương tác tự nhiên.
Các Qualified Metrics tiêu biểu:
- Qualified users
- Content from qualified users
- Social advocators (qualified users có nội dung tích cực về thương hiệu)
- Ratio of Qualified Users / Audience Scale
Nhóm KPI này trả lời những câu hỏi cốt lõi: Ai đang nói về thương hiệu? Tiếng nói đó có đáng tin không? Niềm tin xã hội đang được tích lũy hay bị bào mòn?
Qualified Metrics giúp Marketing tiệm cận “sự thật xã hội”, thay vì chỉ đọc các con số tương tác bề mặt.
Phân bổ trọng số KPI là quyết định chiến lược của Brand
Ba nhóm KPI này không thay thế nhau mà đại diện cho ba tầng giá trị khác nhau của Creative Performance:
- Coverage đo độ lan tỏa
- Matched đo mức độ liên quan và impact
- Qualified đo niềm tin và ảnh hưởng thật
Một chiến dịch có thể đạt Coverage cao nhưng Matched thấp, hoặc Matched tốt nhưng Qualified lại yếu. Việc đánh giá hiệu quả creative chỉ bằng một nhóm KPI duy nhất do đó sẽ luôn dẫn đến kết luận phiến diện.
Tùy vào ngành hàng, giai đoạn tăng trưởng và mục tiêu chiến lược, thương hiệu cần chủ động phân bổ trọng số khác nhau giữa 3 nhóm KPI trên. Ví dụ:
Giai đoạn thâm nhập: Ưu tiên Coverage (ví dụ: 60% Coverage – 30% Matched – 10% Qualified).
Giai đoạn xây dựng niềm tin: Đẩy mạnh Qualified (ví dụ: 30% Coverage – 30% Matched – 40% Qualified).
Càng tăng tỷ trọng Qualified Metrics, áp lực lên Creative càng lớn và chi phí triển khai có thể cao hơn, nhưng đó là sự đầu tư cần thiết để đổi lấy sự bền vững.
Kết luận
Creative Performance Framework không ra đời để phủ nhận giá trị của các KPI truyền thống mà để đưa các chỉ số “chất lượng” vào vùng quản trị được.
Nó giúp chuyển trọng tâm từ “làm nhiều” sang “làm đúng”, bảo vệ Agency khỏi áp lực seeding không lành mạnh và đưa Creative quay về đúng vai trò: xây dựng niềm tin xã hội bền vững.
Trong kỷ nguyên Social-Centric: không phải mọi buzz đều có giá trị, không phải mọi engagement đều tạo ra impact. Một Creative Performance Framework gồm Coverage – Matched – Qualified Metrics giúp marketing trở nên trung thực hơn, bền vững hơn và lành mạnh hơn cho cả brand lẫn agency.
