Trong suốt 17 năm tư vấn và đồng hành cùng hàng trăm thương hiệu lớn tại khu vực Đông Nam Á, đội ngũ của chúng tôi đã chứng kiến một nghịch lý thú vị: các doanh nghiệp đang sở hữu nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết, nhưng khả năng ra quyết định dựa trên dữ liệu dường như lại trở nên khó khăn hơn.
Nhiều thương hiệu tin rằng họ đang “social listening” (lắng nghe mạng xã hội) một cách chuyên sâu. Tuy nhiên, khi bóc tách dưới góc độ phân tích dữ liệu, đó thực chất thường chỉ dừng lại ở mức độ thu thập tín hiệu bề nổi. Để thực sự tạo ra lợi thế cạnh tranh, chúng ta cần nhìn nhận lại hành trình tiến hóa của ngành công nghiệp dữ liệu, từ việc chỉ đơn thuần theo dõi con số sang việc xây dựng một hệ thống Social Intelligence thực thụ.
Thế hệ thứ nhất: Social Monitoring và cái bẫy của những con số bề nổi
Cách đây một thập kỷ, khi mạng xã hội bắt đầu bùng nổ, nhu cầu đầu tiên của nhãn hàng là biết được “người ta đang nói gì về mình”. Đây chính là thời kỳ của Gen 1 (Social Monitoring).
Ở giai đoạn này, trọng tâm của doanh nghiệp là thu thập và theo dõi các đề cập công khai. Các bảng dashboard thời gian thực xuất hiện với các chỉ số như Buzz volume (lượng thảo luận), Sentiment (sắc thái tình cảm) hay Share of Voice (thị phần thảo luận). Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của thế hệ này là nó chỉ trả lời được câu hỏi: “Chuyện gì đang xảy ra?”.
Nó ghi lại các tín hiệu bề mặt nhưng không giải thích tại sao những điều đó lại xảy ra, hoặc chúng ta nên làm gì tiếp theo. Nếu chỉ dừng lại ở đây, dữ liệu mới chỉ đạt mức độ trưởng thành thấp nhất: Mô tả (Descriptive).
Thế hệ thứ hai: Ngã rẽ giữa chỉ số và nghiên cứu chuyên sâu
Khi nhu cầu hiểu sâu hơn phát sinh, ngành dữ liệu chia thành hai hướng đi riêng biệt mà chúng tôi thường gọi là Gen 2a và Gen 2b.
Trong mô hình Gen 2a (Social Insight dựa trên chỉ số), tư duy quản trị bị đóng khung trong các bảng dashboard có sẵn. Các câu hỏi kinh doanh của doanh nghiệp thường bị ép cho vừa vặn với các bộ lọc của công cụ, thay vì công cụ phải được thiết kế dựa trên vấn đề của doanh nghiệp. Đây là cách tiếp cận phổ biến nhưng cũng dễ gây ra sự sai lệch, vì nhà quản lý chỉ nhìn thấy những gì hệ thống cho phép thấy.
Ngược lại, Gen 2b (Social Media Research) là hướng đi mà YouNet Group đã kiên trì theo đuổi từ những ngày đầu. Tại đây, dữ liệu mạng xã hội không được xem là những tín hiệu rời rạc, mà là một nguồn đầu vào chính thống cho nghiên cứu thị trường.
Thay vì bắt đầu bằng công cụ, chúng tôi bắt đầu bằng câu hỏi kinh doanh (Business Question). Từ đó, quy trình nghiên cứu được thiết lập từ việc thiết kế khung nghiên cứu, định nghĩa chỉ số cho đến phân tích chuyên sâu để tìm ra Insight. Ở mức độ này, dữ liệu bắt đầu có khả năng dự báo (Predictive), giúp thương hiệu phát hiện sớm các tín hiệu xu hướng hoặc thấu hiểu hành vi tiêu dùng đằng sau các con số.
Thế hệ thứ ba: Social Intelligence và sự hợp nhất dữ liệu đa kênh
Tại một thị trường có độ phức tạp cao như Đông Nam Á, nơi mà ranh giới giữa mạng xã hội và thương mại điện tử (E-commerce) gần như biến mất, thì chỉ riêng dữ liệu xã hội là không đủ. Đó là lý do chúng ta phải tiến tới Social Intelligence (Gen 3).
Định nghĩa về Social Intelligence của chúng tôi không chỉ nằm ở việc lắng nghe, mà là sự tích hợp đa nguồn:
- Dữ liệu từ mạng xã hội (Social data)
- Dữ liệu thương mại điện tử (E-commerce data)
- Tín hiệu trải nghiệm khách hàng (Customer experience signals)
- Dữ liệu hiệu suất kinh doanh (Business performance data)
Khi các dòng chảy dữ liệu này hội tụ, chúng ta thoát khỏi câu hỏi “Tại sao” để tiến tới câu hỏi “Bước tiếp theo là gì” và “Chúng ta nên làm gì”. Lúc này, Insight không còn là những báo cáo tĩnh nằm trong ngăn kéo, mà trở thành một hệ thống trí tuệ liên tục hỗ trợ việc ra quyết định mang tính chiến lược (Prescriptive).
Mức độ trưởng thành của Insight: Bạn đang đứng ở đâu?
Để giúp các nhà quản lý Marketing và PR tự đánh giá hệ thống của mình, chúng tôi phân độ trưởng thành của Insight thành 4 cấp độ:
- Cấp độ Mô tả (Descriptive): Ghi lại những gì đã xảy ra.
- Cấp độ Phân tích (Analytical): Giải thích các quy luật thông qua các chỉ số.
- Cấp độ Dự báo (Predictive): Tiên liệu được hành vi và xu hướng trong tương lai.
- Cấp độ Chiến lược (Prescriptive): Đưa ra các gợi ý hành động và định hướng chiến lược.
Dựa trên database khổng lồ về Social và E-commerce mà chúng tôi tích lũy trong 17 năm qua, có một sự thật cần được nhìn nhận thẳng thắn: Đa số các tổ chức tại khu vực vẫn đang loay hoay ở cấp độ 1 và 2. Họ có rất nhiều bảng dashboard nhưng lại thiếu vắng những hành động cụ thể mang lại hiệu quả kinh doanh từ những con số đó.
Tương lai của dữ liệu tại Đông Nam Á
Tại khu vực Đông Nam Á, nơi “Social-first” không còn là xu hướng mà là thực tế hiển nhiên, hành trình tiến hóa của dữ liệu sẽ diễn ra theo lộ trình từ Theo dõi (Monitoring) đến Nghiên cứu (Research) và cuối cùng là Trí tuệ hỗn hợp (Hybrid Intelligence).
Chúng ta không thể nhảy vọt từ một tổ chức chưa có tư duy về dữ liệu sang một hệ thống trí tuệ nhân tạo toàn diện ngay lập tức. Việc thấu hiểu giai đoạn trưởng thành hiện tại của tổ chức quan trọng hơn nhiều so với việc cố gắng sao chép các mô hình toàn cầu một cách máy móc.
Lời kết cho các nhà quản trị: Câu hỏi quan trọng nhất mà bạn cần đặt ra lúc này không phải là “Chúng ta nên dùng công cụ lắng nghe mạng xã hội nào?”, mà là “Hệ thống insight của chúng ta đang ở cấp độ trưởng thành nào và nó có thực sự giúp chúng ta tiến hóa lên cấp độ tiếp theo hay không?”.
Social Listening chỉ là điểm bắt đầu cần thiết. Trí tuệ (Intelligence) mới là nơi thực sự bắt đầu của những quyết định đúng đắn.
