Lời mở đầu: Khi Influencer Marketing không còn đủ để mô tả thực tế thị trường Đông Nam Á
Trong hơn một thập kỷ qua, Đông Nam Á (SEA) chứng kiến sự bùng nổ của: KOLs, KOCs, Creators & UGC, Livestreamers, Community voices, Reviews & social proof. Những hình thức này không còn chỉ hỗ trợ truyền thông, mà trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin, ý định và quyết định mua hàng ở hầu hết ngành hàng tại SEA.
Tuy nhiên, dù People Media ngày càng trở thành trung tâm hành vi, ngành vẫn thiếu:
- Một định nghĩa mang tính hệ thống.
- Một cách đặt People Media đúng vị trí trong toàn bộ marketing
- Và đặc biệt: một mảnh ghép để giữ niềm tin đó sống theo thời gian.
Dựa trên các quan sát thực tiễn, bài viết này đề xuất một góc nhìn:
People Media là trung tâm hành vi của marketing SEA — nhưng chỉ thực sự phát huy giá trị khi được khép vòng bởi Retention Media.
Marketing không còn là “kênh”, mà là hệ thống
Để tránh hiểu People Media = Influencer Marketing, cần đặt nó trong một bức tranh rộng hơn: Marketing Systems OS — một góc nhìn hệ thống được đề xuất dựa trên quan sát thực tiễn tại Đông Nam Á.
4 Media Systems cốt lõi:
1. Digital Media — Awareness System
- Algorithm & bidding–driven
- Vai trò: tạo độ phủ, traffic, attention
2. People Media — Trust & Consideration System
- Ảnh hưởng, nội dung và thương mại được tạo bởi con người
- Vai trò: tạo trust, thúc đẩy cân nhắc và khuếch đại xã hội
3. Retail Media — Commerce System
- Quảng cáo & tín hiệu bên trong hệ sinh thái bán lẻ
- Vai trò: bắt intent và chuyển đổi thành doanh thu
4. Retention Media — Memory & Loyalty System
- Truyền thông và tương tác hậu mua
- Vai trò: giữ ký ức, mối quan hệ và giá trị vòng đời khách hàng (LTV)
People Media là gì?
People Media là hệ thống ảnh hưởng, nội dung và thương mại được tạo ra bởi con người, không phải brand, không phải publisher, không phải platform và đã trở thành trung tâm hành vi của marketing ở Đông Nam Á.
Trong People Media:
- Con người → media node
- Nội dung họ tạo → media
- Ảnh hưởng họ tạo → media
- Review, livestream, thảo luận → media
People Media không phải “kênh truyền thông”. Nó là một media system.
People Media không chỉ là KOLs. Trong bối cảnh Đông Nam Á, People Media được vận hành qua 6 cơ chế tạo trust chủ đạo, mỗi cơ chế phản ánh một cách niềm tin được hình thành trong xã hội.
- KOL / Influencers: Tạo dựng niềm tin xã hội (Social Trust) thông qua độ phủ và uy tín cá nhân.
- KOC (Key Opinion Consumers): Tạo dựng niềm tin ngang hàng (Peer Trust) từ trải nghiệm tiêu dùng thực tế.
- UGC / Everyday Creators: Tạo dựng niềm tin từ sự xác thực (Authenticity Trust) thông qua nội dung không mang tính quảng bá.
- Livestreamers: Tạo dựng niềm tin giao dịch (Transactional Trust) thông qua tương tác thời gian thực.
- Community & Advocacy: Tạo dựng niềm tin tập thể (Collective Trust) thông qua các quyết định nhóm.
- Reviews & Social Proof: Tạo dựng niềm tin dựa trên bằng chứng (Proof-based Trust) thông qua các xác chứng trải nghiệm.
Không cơ chế nào thay thế cơ chế nào. Chúng cùng tồn tại và kết hợp, tạo nên Trust Engine đặc thù của Đông Nam Á.
Cơ chế lan truyền đặc trưng của khu vực SEA: Paid × Semi-Paid × Organic
Khác với các thị trường phương Tây, People Media tại SEA vận hành dựa trên sự giao thoa của 3 cơ chế:
- Paid: Thương hiệu trả phí để kiểm soát thông điệp. Reach phụ thuộc thuật toán.
- Semi-Paid: Các hình thức như tặng quà (gifting), tiếp thị liên kết (affiliate) hoặc thúc đẩy livestream. Thương hiệu kích hoạt nhưng sự lan truyền do cộng đồng và thuật toán quyết định.
- Organic / Earned: Các thảo luận và đánh giá tự phát có độ tin cậy cao và chi phí thấp.
Chính cơ chế Semi-Paid là động lực khiến People Media tại SEA trở nên mạnh mẽ và hiệu quả hơn ở các thị trường khác.
Output và sự cần thiết của Retention Media
Output của People Media: Full Funnel + Amplification
People Media không dừng ở awareness hay conversion.
Chuỗi tác động điển hình: Trust → Consideration → Conversion → Amplify
Khác biệt cốt lõi:
- Digital Media thường dừng ở traffic
- Retail Media thường dừng ở conversion
- People Media kích hoạt khuếch đại xã hội qua review, chia sẻ và cộng đồng
Tuy nhiên — amplification vẫn chưa đủ để tạo tài sản dài hạn.
Vì sao cần thêm Retention Media?
Sau khi khách đã mua và đã tin, một câu hỏi quan trọng xuất hiện: Điều gì giữ mối quan hệ đó sống tiếp?
Câu trả lời không nằm ở Digital, People hay Retail. Nó nằm ở Retention Media.
Retention Media là gì? (SEA Context)
Retention Media là hệ thống truyền thông và tương tác hậu mua, được thiết kế để duy trì ký ức, mối quan hệ và giá trị vòng đời khách hàng.
Retention Media:
- Không tạo reach mới
- Không tạo trust ban đầu
- Không chốt sale trực tiếp
Retention Media làm một việc cốt lõi: biến trust thành mối quan hệ dài hạn — và biến khách hàng thành People Media mới.
Thành phần điển hình của Retention Media
- CRM & lifecycle communication
- Loyalty programs
- Owned / semi-owned brand communities
- Post-purchase content & education
- Member-only livestreams / groups
- Feedback loops & co-creation
Trong cấu trúc này, Retention Media là nơi People Media “tái sinh” khi biến một khách hàng trung thành trở thành một người ủng hộ (advocacy), tiếp tục quay lại đóng góp vào hệ thống niềm tin ban đầu.
4 Media Systems
- Digital Media → Awareness → Reach Engine
- People Media → Trust & Consideration → Trust Engine
- Retail Media → Commerce → Commerce Engine
- Retention Media → Memory & Loyalty → Relationship Engine
Retention Media là tầng khép vòng lặp của toàn bộ hệ marketing SEA.
Kết luận
Kiến trúc marketing hiện đại tại Đông Nam Á yêu cầu sự phối hợp nhịp nhàng giữa 4 động cơ: Digital tạo độ phủ, People tạo niềm tin, Retail tạo doanh thu, Retention tạo ký ức.
People Media giúp thương hiệu được tin. Retention Media giúp niềm tin đó không biến mất sau mỗi campaign.
People Media Strategy không thể tách rời Retention Media Strategy nếu thương hiệu muốn tăng trưởng bền vững tại Đông Nam Á.
