SEA Marketing Systems 2025
Khi Influencer Marketing không còn đủ để mô tả thực tế thị trường
Trong hơn một thập kỷ qua, Đông Nam Á chứng kiến sự bùng nổ của: KOLs, KOCs, Creators & UGC, Livestreamers, Community voices, Reviews & social proof. Những hình thức này không còn chỉ hỗ trợ truyền thông, mà trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin, ý định và quyết định mua hàng ở hầu hết ngành hàng.
Tuy nhiên, ngành marketing vẫn đang chưa đặt People Media đúng vị trí trong bức tranh tổng thể và quan trọng nhất là thiếu đi mảnh ghép để nuôi dưỡng niềm tin đó bền vững theo thời gian.
Dựa trên các quan sát thực tiễn, bài viết này đề xuất một góc nhìn: People Media là trung tâm hành vi của marketing Đông Nam Á nhưng chỉ thực sự phát huy giá trị khi được khép vòng bởi CRM & Loyalty Media.
Marketing không còn là “kênh”, mà là một hệ thống vận hành
Để tránh đánh đồng People Media với khái niệm Influencer Marketing, chúng ta cần đặt nó trong một bức tranh rộng hơn: People Media là một hệ media trong Marketing Systems OS. Đây là một góc nhìn hệ thống được đề xuất dựa trên quan sát thực tiễn tại Đông Nam Á.
Hệ thống này được cấu thành từ bốn động cơ cốt lõi có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ.
- Đầu tiên là Digital Media, đóng vai trò như một hệ thống tạo nhận diện (Awareness) dựa trên thuật toán và đấu thầu để thu hút traffic.
- Kế đến là People Media, nơi sự ảnh hưởng và nội dung được tạo ra bởi con người trở thành hệ thống tạo dựng niềm tin và thúc đẩy cân nhắc.
- Khi người tiêu dùng đã có niềm tin, Retail Media sẽ xuất hiện như một hệ thống thương mại nhằm bắt lấy ý định mua hàng và chuyển đổi thành doanh thu ngay trong hệ sinh thái bán lẻ.
- Cuối cùng, để duy trì giá trị vòng đời khách hàng, CRM & Loyalty Media đóng vai trò hệ thống lưu giữ ký ức và lòng trung thành thông qua các tương tác hậu mua.
People Media là gì?
People Media là hệ thống tạo ảnh hưởng, nội dung và thương mại được tạo ra bởi con người, không phải các thương hiệu, không phải các publisher, không phải các nền tảng và đã trở thành trung tâm của marketing ở Đông Nam Á.
Nói cách khác trong People Media, mỗi cá nhân trở thành một “media node”. Nội dung họ tạo ra, tầm ảnh hưởng họ sở hữu và những cuộc thảo luận họ dẫn dắt đều trở thành các thực thể truyền thông độc lập.
People Media không chỉ là KOLs. Trong bối cảnh Đông Nam Á, People Media được vận hành qua 6 cơ chế tạo niềm tin chủ đạo, mỗi cơ chế phản ánh một cách niềm tin được hình thành trong xã hội:
- KOL / Influencers: Tạo dựng niềm tin xã hội (Social Trust) thông qua độ phủ và uy tín cá nhân.
- KOC (Key Opinion Consumers): Tạo dựng niềm tin ngang hàng (Peer Trust) từ trải nghiệm tiêu dùng thực tế.
- UGC / Everyday Creators: Tạo dựng niềm tin từ sự xác thực (Authenticity Trust) thông qua nội dung không mang tính quảng bá.
- Livestreamers: Tạo dựng niềm tin giao dịch (Transactional Trust) thông qua tương tác thời gian thực.
- Community & Advocacy: Tạo dựng niềm tin tập thể (Collective Trust) thông qua các quyết định nhóm.
- Reviews & Social Proof: Tạo dựng niềm tin dựa trên bằng chứng (Proof-based Trust) thông qua các xác chứng trải nghiệm.
Không cơ chế nào thay thế cơ chế nào. Chúng cùng tồn tại và kết hợp, tạo nên Trust Engine đặc thù của Đông Nam Á.
Cơ chế lan truyền đặc trưng của khu vực Đông Nam Á
Điểm khác biệt lớn nhất của People Media tại Đông Nam Á so với các thị trường phương Tây nằm ở sự giao thoa giữa ba cơ chế lan truyền.
Bên cạnh hình thức Paid (trả phí để kiểm soát thông điệp) và Organic (thảo luận tự phát), khu vực Đông Nam Á đặc biệt mạnh về Semi-Paid. Các hình thức như quà tặng, tiếp thị liên kết hay thúc đẩy livestream giúp thương hiệu kích hoạt được sự lan truyền, nhưng quyền quyết định mức độ bùng nổ lại nằm ở cộng đồng và thuật toán. Chính động cơ Semi-Paid này đã khiến People Media tại Đông Nam Á hiệu quả hơn hẳn các thị trường khác.
Sự cần thiết của CRM & Loyalty Media
Khác với Digital Media thường dừng ở traffic hay Retail Media thường dừng ở conversion, People Media kích hoạt khuếch đại xã hội qua review, chia sẻ và cộng đồng.
Tuy nhiên, People Media nếu đứng độc lập vẫn là chưa đủ để tạo ra tài sản dài hạn cho thương hiệu. Câu trả lời nằm ở CRM & Loyalty Media.
CRM & Loyalty Media là hệ thống truyền thông và tương tác hậu mua, được thiết kế để duy trì ký ức, mối quan hệ và giá trị vòng đời khách hàng. CRM & Loyalty Media không tạo reach mới, không tạo trust ban đầu,không chốt sale trực tiếp mà vai trò cốt lõi của nó là chuyển niềm tin thành mối quan hệ dài hạn và chuyển khách hàng thành People Media mới.
Kết luận
Kiến trúc marketing hiện đại tại Đông Nam Á yêu cầu sự phối hợp nhịp nhàng giữa 4 động cơ: Digital tạo độ phủ, People tạo niềm tin, Retail tạo doanh thu, CRM & Loyalty tạo ký ức.
People Media giúp thương hiệu được tin. CRM & Loyalty Media giúp niềm tin đó không biến mất sau mỗi campaign.
